Marketing în secolul 21: cum am devenit reclame ambulante, iar nesiguranța ta se vinde la preț bun

Dacă faci un scroll rapid pe Facebook sau Instagram, în mod constant, îți sunt servite reclame, mai mult sau mai puțin evidente. Tot ce știe ”internetul” despre tine este folosit împotriva ta, pentru a-ți vinde ceva, iar știința din spate este înfiorătoare.

Orice adolescent sau adolescentă vrea să fie influencer când o să crească mare. Acest termen omniprezent în online-ul din 2020 se traduce în persoană care influențează, schimbă opinii. În 9 din 10 cazuri, acea opinie nu este însă una despre politică sau valori morale, este despre ce să mănânci, cu ce creme să te dai sau ce telefon să-ți cumperi.

Nici măcar nu contează personalitățile pe care le urmărești în mediul online. Toate îți vând ceva și, nu de puțin ori, nici nu îți dai seama. Dintr-un punct de vedere, aceasta este o simptomă a capitalismului. Oricare dintre noi are libertatea de a alege un produs dintr-o varietate extremă, iar giganții investesc mai mult în cercetări psihologice și studii de piață, decât în marketingul tradițional.

Astăzi, nu mai cumperi o cremă pentru că este cea mai bună sau cea mai nouă, ci pentru că este cea mai bună ”pentru tine”, iar solista ta preferată a lăudat-o pe Instagram. Acel ”pentru tine” de fapt vine ca o exploatare a nesiguranței tale, a lipsei de încredere exploatată prin reclame personalizate.

Două laptopuri diferite, în aceeași casă, la un metru distanță, afișează reclame diferite în funcție de utilizatorul din spatele lor și de obiceiurile online ale acestuia. Caută o cremă de acnee pe Google, iar pentru două săptămâni doar asta vei vedea pe toate site-urile pe care le accesezi. Înscrie-te într-un grup pe Facebook de pasionați de whiskey, iar fluxul informațional îți va fi încărcat de ”propuneri” pentru pasiunea ta.

Reclamele personalizate sau care îți exploatează sensibilitățile nu sunt însă deloc noi. Au început în urmă cu 100 de ani. Tot atunci, vedetele vremii au început să fie reclame ambulante, cum se întâmplă cu tine când mergi pe stradă cu un tricou al cărui producător este etalat într-o manieră ostentativă.

Nimeni nu mai vinde produse, ci experiențe, senzații, sentimente

La începutul anilor 20, fumatul era foarte popular printre bărbați. Aproape toți fumau. Femeile erau însă stigmatizate dacă îmbrățișau același viciu. ”Este o mină de aur chiar în curtea noastră”, spunea la momentul respectiv George Washington Hill despre acea jumătate din populație care, din prejudecată, nu se apuca de fumat. Hill era președintele American Tobacco Company, cel mai important jucător din piața de țigări.

Femeile au intrat în rând cu bărbați la scurt timp după ce American Tobacco Company l-a angajat în poziția de director de marketing pe Edward Bernays, un tânăr ambițios, cu idei ciudate și campanii de promovare neobișnuite. Angajarea sa a fost o loterie și nimeni nu s-a așteptat că va reuși, de unul singur, să influențeze practicile de marketing pentru următorii 100 de ani.

Bernays a introdus psihologia în principiile de marketing. Într-o perioadă în care reclamele erau construite în jurul descrierii succinte a unui produs, a specificațiilor care fac diferența față de concurență, el a avut o cu totul altă viziune asupra realității comerciale. Până atunci, se considera că oamenii cumpără un tip de brânză în defavoarea altuia pentru că utilizează lapte mai proaspăt în procesul de producție, pentru că este maturată mai mult sau pentru că este mai ieftină.

În opinia lui Bernays, deciziile raționale de achiziție detaliate mai sus, bazate pe o realitate a specificațiilor tehnice, erau un mit neancorat în realitate. El era convins că oamenii sunt ființe neraționale mai des decât vor să creadă asta. Din acest motiv, când vrei să le vinzi ceva, trebuie să apelezi la partea emoțională a ecuației, la sentimentele și trăirile lor, la minusuri și nesiguranță.

Pentru că Bernays era convins că femeile nu fumau din cauza unei probleme culturale sau emoționale, a transformat experiența fumatului într-una pozitivă, iar procesul nici nu a fost foarte complicat. În cadrul celei mai mari parade anuale din New York, de Paști, Edward Bernays a regizat un moment în care un număr mare de femei prezente în paradă să-și aprindă o țigară în același timp. Fotografii erau pe poziție pentru a imortaliza momentul în cea mai atrăgătoare manieră, în timp ce reporterii au fost convinși de Bernays că nu-și aprindeau țigări, ci ”torțe de libertate”. Astfel, își manifestau independența și îmbrățișau un nou val de autonomie în fața bărbatului.

Realitatea conta mai puțin. Important este că în interval de câteva săptămâni sau luni, țigările și actul de a fuma au devenit sinonime cu libertatea și puterea pentru femei. Țigările s-au vândut ca pâine caldă, iar femeile au devenit vulnerabile la aceleași boli de plămâni precum bărbații. Pentru context, este important de reținut că mișculațiile de marketing ale lui Bernays au fost introduse în piață la aproximativ un deceniu după ce femeile au dobândit dreptul la vot în SUA, au început să-și tundă părul mai scurt și să meargă la muncă.

Edward Bernays a scris ”manualul” pentru marketing psihologic

Deși s-ar putea să-i auzi numele doar dacă faci facultatea de marketing sau te fascinează publicitatea și evoluția ei de-a lungul timp, Bernays a fost foarte relevant pentru mult timp. Pe parcursul a aproximativ trei decenii, el a inventat domeniul relațiilor publice sau PR. El a plătit pentru prima oară vedete să-i utilizeze produsele pe care le vindea. El a plătit articole în ziar care încețoșează linia dintre reclamă și știre. A inventat advertorialele.

A construit evenimente la scară largă pentru promovarea produselor clienților săi, unele dintre ele într-o manieră cât se poate de ostentativă. Dintr-un punct de vedere, a introdus în mentalul colectiv ideea că orice publicitate este publicitate pozitivă. Când ai strecurat în subconștient referința la un produs sau serviciu, ai câștigat. Practic, vorbim de aceleași practici care sunt utilizate în 2020, de la influenceri, până la marketing de gherilă, cu campanii ostentative de care te lovești pe stradă, la știri, în filme sau pe tricourile și șepcile prietenilor.

Edward Bernays a trăit 103 ani și este nepotul lui Sigmund Freud. Spre deosebire de Freud care a teoretizat mecanismele creierului uman, Bernays a aplicat acele teorii la scară largă și, implicit, a făcut foarte mulți bani din asta. Psihanaliza, teoria mulțimilor, instinctul de turmă, toate au fost exploatate în campaniile lui Bernays. Nu degeaba, a fost inclus în lista cu cele mai influente 100 de personalități ale secolului 20 a revistei LIFE.

Nu contează ce îți lipsește, ci ceea ce te face nefericit

Pornind de la scrierile lui Freud, Bernays a pus în practică câteva principii de bază legate de filozofia umană. Dacă te ancorezi în nesiguranța oamenilor, în nevoia lor de apartenență la grup, în ceea ce-i întristează, le poți vinde absolut orice.

Practic, în urmă cu aproape un secol, a creat noua realitate a reclamelor, a marketingului prăpăstios care ne înconjoară la ora actuală. Din acel moment, reclamele nu au mai fost construite în jurul produsului, ci a potențialei experiențe pe care o oferă, a sentimentelor pe care le stârnesc în sufletul tău.

Ca să înțelegi mai bine la ce mă refer, uită-te la reclama de mai sus pentru ”echipamente sport”, cred. Dacă îți aduci aminte de o vreme în care Nike îți vindea o pereche de încălțăminte prezentându-ți avantajele ei practice, probabil că ești foarte bătrân. Același lucru îl face și Apple de cel puțin câteva ori pe an și aproape orice alt gigant cu un buget generos de marketing în spate.

Din cauza acestei realități, asociezi o camionetă cu bărbați puternici, machiajul scump cu femei care se respectă și berea cu petrecerile la grătar sau pe malul mării.

Acea exploatarea a nesiguranței poate fi explicată unui profan printr-o revistă ”de femei”. Cum altfel ai putea să vinzi poșete de mii de euro, parfumuri de câteva sute sau rimeluri extravagante, dacă nu le-ai strecura printr-o sută de pagini de femei modificate în Photoshop, care și în forma lor ”naturală” ilustrează în mod autentic doar 0,1% din populație.

Majoritatea campaniilor moderne de publicitate sunt construite în jurul faptului că ești nesigur pe ceva care ține de personalitatea ta sau aspectul tău fizic. Scot la iveală acea problemă, o amplifică și, în final, îți oferă ”soluția” salvatoare. Deși ești cu o sumă generoasă de bani mai sărac, cineva te convinge nu doar că ai luat cea mai bună decizie din viața ta, dar și că faci parte dintr-un grup exclusivist, că ești mai deștept, mai frumos și, în mod ironic, mai bogat.

Nefericirea ta, bogăția altora

La ora actuală, atât de multă informație din jurul tău este de fapt reclamă sau un efort de marketing, încât tinde să fie din ce în ce mai dificil să faci diferența. În contextul în care am evidențiat deja cum funcționează marketingul în societatea modernă, oamenii din jurul tău ajung să fie din ce în ce mai triști. Doar așa, devin dispuși să cumpere mai multe lucruri, trăiesc cu iluzia că reușesc să compenseze nefericirea, dar, de fapt, întră într-un cerc vicios.

În timp ce un număr semnificativ dintre adulți își acceptă condiția și conștientizează că nu-și vor cumpăra vreodată un Ferrari sau o casă cu etaj, gândește-te ce impact are realitatea actuală asupra copiilor. Când un copil de 13 ani se uită la o mașină de 100.000 de euro a unui vlogger, șansele de depresie pentru el sunt mult mai mari decât în urmă cu 100 de ani.

Cu alte cuvinte, ne aflăm într-o societate înfrumusețată prin Photoshop care deformează minți vulnerabile prin crearea unor așteptări nerealiste de la viață. Te uiți pe internet, vezi un băiat la 19 ani că are casă, mașină, piscină, iar când ajungi la vârsta lui, dacă nu ai același lucru, începi să te victimizezi, să cochetezi cu depresia sau, mai rău, să dai vina pe părinți pentru că nu ți-au asigurat toate condițiile pentru a fi ”bogat”, orice ar însemna acest cuvânt.

În același fel în care o reclamă la bere îți creează așteptări exagerate vizavi de următorul tău grătar, un film îți creează așteptări nerealiste despre prima sau următoarea ta relație. Aceea este tot o formă de marketing, iar pentru că apelează la coarda ta sensibilă are mari șanse să te frustreze, să te întristeze și, mai multe decât atât, să te facă să ai o părere proastă despre tine.

Aici intră în ecuație minusurile capitalismului și ale democrației. Societatea îți oferă o diversitatea foarte mare de produse și servicii. Mai mult decât atât, îți asigură toate nevoile de bază, acces la alimente, educație, sănătate, un acoperiș deasupra capului.

Din păcate, aceeași societate supraviețuiește din punct de vedere economic datorită modului în care îți exploatează viciile, lipsa de încredere în tine, vulnerabilitățile sau sensibilitățile psihice. Acestea din urmă pot ține de aspectul fizic, de posibilitățile financiare și, nu de puține ori, de relații și statut social.

E ca și cum cineva se îmbogățește pentru că îți creează așteptări nerealiste, alimentează o cultură a comparațiilor între membrii societății și, în același timp, te face să te simți inferior. Cu cât te simți mai inferior pentru că nu ai cel mai nou telefon, tabletă, TV, mașină, parfum sau poșetă, cu atât ești mai ușor de exploatat financiar, clientul ideal. Sentimentul de inferioritate este problema, iar achiziția este soluția care îți este oferită. Când nu mai există probleme, acestea sunt create artificial și exploatate în secunda doi.

Lipsa de discernământ este problema, nu capitalismul

Din toate sistemele de guvernământ și tipurile de societăți care au existat pe glob, capitalismul este cel mai puțin rău. Departe de a fi perfect, facilitează totuși o meritocrație în care cel mai bun poate ieși în față. Nu puține sunt exemplele în care oameni simpli au pornit dintr-un sat uitat de lume și au ajuns să conducă imperii financiare.

Din păcate, același capitalism vine la pachet cu câteva particularități negative. Acestea din urmă exploatează vulnerabilitățile maselor, încearcă să profite financiar de pe urma sensibilităților psihologice ale mele sau alte tale, te fac să te simți inferior. Multe dintre viciile pe care le îmbrățișăm cu două mâini, de la fumat sau cafea până la alcool și jocuri de noroc sunt alimentate de această democrație mai prost înțeleasă de unii decât de alții.

Într-o lume ideală, toate reclamele și formele de marketing ar trebui regularizate de autorități. Când începi un film, ar trebui să fii notificat în prealabil că multe dintre secvențele incluse sunt reclame la autoturisme, băuturi garbogazoase, tipuri de vodka, whiskey și nu numai. În aceeași măsură, când intri pe profilul unei ”dive” de Instagram, ar trebui să fie cât se poate de clar că ceea ce include ”aleatoriu” în cadru este, de fapt, o plasare de produse plătită.

Pentru că este improbabil să se întâmple asta la scară largă, singura soluție pe termen lung ține de discernământ, de abilitatea ta de a face diferența între conținut autentic și reclamă, între un review obiectiv și un advertorial. Atâta timp cât va avea un public, mass media va continua să încerce să manipuleze, influențeze, dezinformeze și profite financiar.

Important este să te cunoști pe tine, să-ți știi slăbiciunile, să-ți conștientizezi limitările și să iei cât mai multe decizii informate. Libertatea de a alege nu este o iluzie, dar modul în care alegi s-ar putea nu țină de tine, iar aceasta este o problemă pe care, din păcate, trebuie să o rezolvi singur.